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100亿美元,两个最昂贵的暑假,以及在线教育的转折点

2020-09-13 13:02 出处:人民教育网 www.hljnewsw.cn


要点

1. 两场夏季大战最直接的推动是帮助行业在关键数据指标上达到更高水平。与此同时,业内顶尖企业之间的差距迅速缩小。

2. 市场对今年夏天在线教育平台的招生情况抱有很高的期望,但从结果来看,相关的增长和转型数据可能没有预期的那么好。

3.如何更有效地获取和转化流量,是对平台实力的考验。一方面,持续的烧钱投资会给公司的资金储备带来很大的压力。另一方面,如果理想的转换不能实现,也会影响投资者的信心。

暑假结束了,但秘密战争还没有结束。

9月初,初秋寒意在北方蔓延,因疫情延误的学校课程终于在今年秋季学期恢复正常。然而,在刚刚走出夏季的平台大战中,火药味依然存在。

在秋季学期的第一周,占据了两年夏战主导权的在线教育平台,先后向外界发出了自己的声音,试图从各个方面证明自己是2020夏战的赢家。

8月31日,行业出现了一个相当微妙的局面。

当天上午,部分媒体公布了夏季战争的结果:分别约有220万人、150万人和150万人在阅读XRS online school的常规价格课程、ape家教和家庭作业组直播课程。各平台常规暑期课程目标数量分别约为300万、270万和200万。

这一数据明显存在理想与现实的差异,存在不符合预期的危险。在这方面,若干《纲要》随后作出了回应。

同日,该集团公布了其2020年夏季成绩单:参加夏季付费课程的学生总数为780万,同比增长逾390%。此外,普通暑期班在校生超过171万人,同比增长350%以上。

当天下午,另一则消息迅速引起市场关注:据36氪报道,ape guidance即将完成新一轮12亿美元的融资。腾讯、Hillhead、博宇资本等资深股东均参与了这轮融资,交易将于近期完成。Ape咨询公司对此没有回应。

次日,网易有道透露,在2020年7月1日至8月31日的两个月里,K12常规价课程的付费人数超过46万人,比2019年同期增长500%以上。

无论是积极披露还是市场传言,我们从各大公司的相关新闻中可以看出,高速翻倍的增长,以及基金的持续看涨和增持,都是业内人士希望向外界发布的信息。

在2019年的暑假和2020年的疫情之后,网络教育的整体普及率与两年前有所不同。但与教学培训市场巨大的市场空间相比,在线教育平台的路还很长。

2019年,行业参与者第一次尝到了高增长的甜头。这正符合风险资本追求高增长和高回报的胃口。当按下游戏的开始按钮,在2020年,很难避免类似的玩法。

然而,面对这种相当特殊的教育渠道,资本的加速效应能持续多久?经过今年的夏季战争,玩家们可能会有新的答案。

钱烧的战争

对于主要的在线教育平台来说,今年夏天的投资早在夏天之前就已经开始了。

在在线教育平台上投放广告的逻辑并不复杂。在理想状态下,用户可以看到低成本的课程,下载应用试听,然后购买常规课程,从而实现流量向用户的转化。

但在这个看似简单的链条中,每一个转型环节都处于危险之中。在广告触摸与真正的下载、使用、试听的第一次过渡中,平台之间的竞争更多的是品牌效应和投放策略。

与2019年不同的是,在获得一定的市场关注后,今年年初,网络教育平台的营销重心由效应转向了效应和品牌。

今年4月,有道和左余刚签约中国女排主教练郎平和中国女排作为代言人。随后,猿导先后命名为《最强大脑》、《中国诗会》、《向往人生》等综艺节目。7月13日,ape家教宣布将成为2022年北京冬奥会和残奥会的赞助商,并成为奥运史上首家在线教育行业赞助商。

大规模的品牌投资可以看作是夏季战争的热身。随着时间逐渐进入夏季阶段,大规模的线上线下广告以及通过低成本课程吸引用户的方式仍是主流。

在第一个转换阶段,所有的公司都做过类似的布局和投资,而在第二个转换通过试验类和正常价格之间的课程,教学和科研教学力量,产品设计水平和总体服务能力平台的测试,这是平台的核心竞争力的体现。因此,试听课程用户购买正价课程的转化率是平台自身和外部市场评估各战局结果和未来发展空间的主要指标。

从已经发布数据的平台来看,上述两个指标在今年的夏季战争中都取得了较好的效果。

以家庭作业小组为例。2019年,全国暑期服务学生总数为198万人。截至今年,参加暑期付费课程的学生总数已达780万人,参加普通暑期课程的学生人数已超过171万人。有道在K12轨道相对较晚,增长率为500%,尽管绝对值与作业辅导、tal、ape指导等平台仍有差距。

如果我们考虑今年整个行业发展的整体背景,网络教育平台在夏季取得的成绩能否得到首都的认可,恐怕还有一个问号。

2020年上半年,行业的一个关键词是疫情。疫情的出现为网络教育平台提供了一个特殊的发展窗口。年初,各平台相继推出免费课程,吸引了大量用户,行业单平台学生规模甚至超过1000万。在这个基础上,市场对今年夏天的在线教育平台招生抱有很高的期望。然而,从结果的角度来看,相关的增长和转换数据可能没有预期的那么好。

加大投入、逐步提高普及率的行业发展趋势,已成为整个在线教育轨道在这场夏季大战中面临的最大挑战和挑战。

结合行业的发展阶段,出现类似的情况也不是完全不可理解的。

清洗下大量的基金在2019年中小球员缺乏资源和资本储备基本上已经离开游戏,和行业的马太效应加剧了,和K12在线教育已经成为战争的战场上的球员。虽然竞争对手的数量已经被淘汰,但竞争的强度丝毫没有减弱。

一方面,在教学、科研与教学、师资储备、品牌影响力、用户数量等方面没有根本区别。另一方面,在行业规模经历两次飞跃后,还需要在产品体验和品牌诉求上进一步渗透。这就决定了2020年的夏季战争是一场更具挑战性的竞争。

此外,流量供给侧的广告成本普遍上升,客户单价显著上升,这无疑给各大机构的扩张带来了沉重的压力。

从K12在线教育市场的表现来看,口碑传播的重要性越来越突出。消费者不会为盲目的广告和低成本策略买单。2020年6月,中国科学院发布了《中国K12在线教育市场调查》。根据数据显示,超过半数的K12消费者主要通过朋友推荐来建立品牌知名度,其次是网络自主搜索和网络广告。此外,K12在线教育消费者家长在选择品牌时也注重平台口碑,其次是价格和教师。



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